Kiedy poniesiony koszt jest wydatkiem na reprezentację, a kiedy na reklamę? Jak odróżnić te dwie kategorie wydatków? Jakie są skutki podatkowe dokonanej kwalifikacji?
Podatnikom zależy na sprzedaży oferowanych towarów, bądź też usług. Aby dotrzeć do klienta decydują się na podjęcie działać reklamowych i reprezentacyjnych, które mają wypromować dany podmiot i docelowo pozytywnie wpłynąć na sprzedaż – intensyfikując ją.
Ustawy podatkowe nie definiują pojęć reprezentacji i reklamy. Zatem, aby dokonać rozróżnienia oraz właściwej kwalifikacji poniesionych wydatków należy sięgnąć do reguł wykładni językowej i odwołać się do potocznego rozmienia tych pojęć.
Definicja reklamy
Zgodnie z definicją słownikową reklamą jest działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do zakupu określonych towarów i usług. Za reklamę należy więc uznać rozpowszechnianie informacji o danym towarze, w celu zwrócenia na niego uwagi i zachęcenia do zakupu. Reklama polega na rozpowszechnianiu informacji o zaletach i wartościach towarów, miejscach ich nabycia, chwaleniu kogoś i zalecaniu czegoś, prezentowaniu danego towaru, danej usługi, marki, cech jakościowych, użytkowych lub konsumpcyjnych, zalet technicznych, estetycznych lub zdrowotnych, rozwiązań nowoczesnych, modnych czy nawet prowokujących, aby skłonić jak największą liczbę potencjalnych nabywców do zakupu lub korzystania z usługi.
Definicja reprezentacji
Z kolei reprezentacja rozumiana jest jako okazałość, wystawność w czyimś sposobie życia, związaną ze stanowiskiem, pozycją społeczną. Reprezentacja to występowanie w imieniu firmy, wiążące się z okazałością, w celu wywołania dobrego wrażenia. Obejmuje ona swym pojęciem działania polegające na kontaktach oficjalnych i handlowych pomiędzy podmiotami gospodarczymi. W określeniu reprezentacja mieści się więc takie działanie podatnika, które ma na celu stworzenie (utrwalenie) właściwego wizerunku firmy.
Zarówno więc reprezentacja, jak i reklama mają na celu promocję danego podmiotu, ale każda z nich spełnia ten cel w inny sposób. Reklama polega na przedstawieniu towarów i nakłanianiu do ich zakupu, a reprezentacja kreuje pozytywny i wiarygodny wizerunek sprzedawcy.
Reprezentacja i reklama a koszt uzyskania przychodów
Rozróżnienie reprezentacji i reklamy na gruncie prawa podatkowego ma o tyle istotne znaczenie, że o ile wydatki ponoszone na reklamę stanowią koszt uzyskania przychodu, o tyle już wydatki ponoszone na reprezentację takim kosztem nie są.
Zgodnie bowiem z przepisem art. 16 ust 1 pkt 28 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych (UPDOP):
nie uważa się za koszty uzyskania przychodu kosztów reprezentacji,
w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne,
zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych.
Naczelny Sąd Administracyjny o reprezentacji i reklamie
Zagadnienie reprezentacji i reklamy było przedmiotem rozważań w jednym z ostatnich orzeczeń Naczelnego Sądu Administracyjnego.
W sprawie, która była przedmiotem analizy dealer samochodowy organizował spotkanie wyjazdy do Niemiec dla obecnych oraz potencjalnych klientów. Podczas takich wyjazdów klienci mogą uczestniczyć w szkoleniu z techniki jazdy samochodem, zwiedzić fabrykę aut i muzeum danej marki, zapoznać się z procesem produkcyjnym oraz ewolucją rozwiązań technicznych zastosowanych w pojazdach.
Zdaniem podatnika wszystkie poniesione w związku z tym wydatki mają charakter promocyjno-reklamowy i w konsekwencji mogą być zaliczone do kosztów.
Zdaniem organów podatkowych oraz Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Gdańsku – jest dokładnie odwrotnie[1]. Zarówno szkolenia z techniki jazdy jak i wizyty w muzeum w Niemczech mają – mimo pewnych elementów reklamowych – przede wszystkim na celu budowanie prestiżu firmy oraz kształtowanie jej wizerunku. Jest to więc reprezentacja i wydatki na ten cel nie mogą być zaliczone do podatkowych kosztów.
Sprawa finalnie trafiła do NSA, który częściowo nie zgodził się z wyrokiem sądu I instancji.
W przekonaniu NSA zasadne jest rozróżnienie wydatków ponoszonych na szkolenie oraz wydatków poniesionych w związku z organizacją wizyty w niemieckiej fabryce samochodów i muzeum marki.
NSA orzekł, iż wydatki poniesione na organizację szkoleń z jazdy mają charakter reklamowy, powiązany z prezentacją sprzedawanych samochodów. Spółka może więc zaliczyć je do kosztów uzyskania przychodu.
Odliczenie nie przysługuje natomiast w odniesieniu do wydatków związanych z wizytą w niemieckiej fabryce samochodów i muzeum marki, gdyż wydatki te mają charakter reprezentacyjny [2].
[1] Wyrok WSA w Gdańsku, sygn. akt I SA/Gd 1068/18.
[2] Wyrok NSA z dnia 3 czerwca 2022 r., sygn. akt II FSK 2511/19.
Jeżeli zastanawiacie się Państwo nad kompleksowym przeszkoleniem z zakresu podatku VAT – zapraszamy do skorzystania z oferty szkoleniowej Kancelarii ES-Doradztwo.
Podczas szkoleń kładziemy nacisk na ich praktyczny aspekt – stąd spotkania mają charakter warsztatowy. Prowadzimy je w formule on-line, stacjonarnej lub hybrydowej.
Program jest każdorazowo opracowywany pod potrzeby konkretnego klienta, a zatem macie Państwo wpływ na jego ostateczny kształt i to Wy decydujecie o tym, jakie zagadnienia zostaną omówione podczas spotkania.
Jeżeli jesteście Państwo zainteresowani naszą ofertą szkoleniową, prosimy o wysłanie krótkiej wiadomości na maila: kontakt@es-doradztwo.pl z podaniem:
- wstępnie wybranego tematu szkolenia,
- ilości uczestników,
- oraz formuły w jakiej szkolenie ma zostać przeprowadzone (stacjonarne/on-line/hybrydowe).
Podanie tych danych pozwoli nam przygotować ofertę szkoleniową.